天下没有价格战，只有价值战。
企业只有创造出独一无二的价值，并从差异到差距，增长才有立脚点，随后围绕价值做升级，增长才会进入螺旋上升的轨道。
而如何创造独一无二的价值？又如何从差异到差距？
本文摘选自行动教育董事长兼CEO李践老师的经管畅销书籍《赢利》，为便于大家阅读，高度浓缩了20条李践老师在“价值创造”章节的核心观点与方法论，希望对您的企业经营有所助益。
李践
行动教育董事长兼CEO
《赢利》作者
*本文所述管理方法论为行动教育原创
如需引用或转载，请后台联系小编授权
取一舍九得十
一个价值穿透用户心智
1.
在用户心里
你等于什么？
在用户心目中，你等于什么？这是经营企业，必须回答的一个问题。做企业，你必须要给用户一个独一无二的价值。你必须清晰地告诉用户：和其他公司比，你独一无二的绝活儿是什么？然后找到“一”，聚焦“一”，极致“一”，从差异到差距，这是企业螺旋上升的核心。
2.
要站在用户视角
而不是“自嗨”
不日前，一家知名大米品牌的经营团队来到了我的课堂。当我问他们：客户为什么买你？他们给我的答案是：质量好、创新、品牌效应、售后服务。请你仔细琢磨这四个词，它们根本不是用户的语言。客户在选择大米时，可能会说米香、回甘、软糯不粘牙，但绝不会说质量、创新、品牌和服务。大多数企业是站在企业的角度回答这个问题，而不是站在用户视角。这就是典型的“自嗨”。
3.
用户要的不是价值多
而是独一无二
人性的另一个弱点是什么？贪婪，总以为给用户的理由越多越好。其实，用户追求的不是价值多，而是独一无二。独一无二意味着什么？排他性！独一，只有我有；无二，别人没有，不可替代。这个价值就是你的绝活儿。除了你，谁也提供不了。
4.
价值锚点
一定是取一舍九得十
价值锚点一定是取一舍九得十。取一，就是找到最关键的牛鼻子。用户心里根本装不下那么多价值，他必须要找到“一”。你只需告诉他1个价值，把它做到10倍好，让他感受到差距，他就会自动赋予你10个价值。也就是，我们要先取一，再舍九，最后才会得十。
5.
差异化根本不够
你必须拉开差距
过去我们总强调差异化，其实差异化根本不够，你必须要拉开差距。企业的竞争不是差异化竞争，而是差距化竞争。只有当用户感知到你的价值满足了他的需求，并且你与对手拉开了差距时，这个价值才能真正变成你的独一无二的价值。
天下没有价格战
只有价值战
6.
降价必死
犹太人有一句商业箴言：降价必死！为什么降价必死？收入（价✖量）-成本=利润。利润背后有三大要素：价、量、本。价和量是乘法关系。一旦价量双增，企业的收入就会实现倍数级增长。反之，价、量，其中一个数字减小，企业的收入就会出现断崖式下滑，降价对收入的影响是倍数级的。
7.
降价就会降本
成本就是战略
降价后，如果你想扭亏为盈，唯一的选择就是降本。成本就是战略，成本背后是资源的配置。价格是定海神针。因为定价定天下，定价定战略。你的米线卖多少钱？你的衣服卖多少钱？这个价格不仅关系客户的心智问题，还关系到资源的配称，价格会决定你的成本体系。
8.
降价双杀
当你降本，把原材料从高端的换成低端的，标准降低了，你的战略就破了，降价的第一把刀就“杀”向了战略。降价以后，你会降本，降本会带来降质，一旦降质，第二把刀就“杀”向了老用户。你降价了，但用户对你的价值要求一点儿没变。你本以为可以舍价保量，现在发现量也丢了，因此降价最后的结局是价量双减，甚至全军覆没。
9.
天下没有降价战
只有成本领先战略
天下没有降价战，只有成本领先战略。成本领先战略不是降价，而是通过成本设计将总成本降低，在保证品质的前提下，为用户提供具有极致性价比的产品。
10.
天下没有价格战
只有价值战
成千上万的竞争对手都在降价，且降价是永无止境的，永远有人比你更低。世界上只有价值战一条路，你要把焦点放在独一无二的价值上，你要持续地创新、迭代、升级、再升级，把独一无二从差异做到差距，你才能赢得定价权。
锁定“一个价值”
价值锚点=用户买点
11.
实现增长的核心问题
是解决：用户为什么买你
企业要实现增长，核心问题是要解决用户为什么买你。你等于什么？这是你的标签，是你的符号，是用户对你的认知。这个问题解决了，客户就会源源不断。
12.
怎么找到独一无二的价值？
三元法则
怎么才能找到自己独一无二的价值锚呢？我们从实践中提炼出一套方法论——“三元法则”。从用户洞察、标杆区隔和行业价值3个维度来思考，三者的交叉点就是企业独一无二的价值锚点，也就是用户的买点。
13.
第一步：用户洞察
击穿用户✖击穿场景✖击穿体验
我们首先要转换视角：克服以人性中自我为中心的习惯，从自己的视角转移到用户视角。用户视角是什么？你给用户带来什么成果，用户买的是成果。
第一步：击穿用户：谁是终端消费者。
真正的用户是终端消费者，是产品的使用者和体验者。一旦他们认可你的价值，他就被你黏住了，他就会复购甚至转介绍，而以终为始来看，商业竞争是消费者的两个关键要素的竞争：一个是复购率，一个是转介绍率。企业之所以做大，要靠这两件事；企业要做好，也是因为这两件事。
第二步：击穿场景：发掘未被满足的渴望。
你要击穿用户场景：用户是在什么地点、什么时间使用这个产品？用户如何使用这个产品？你必须要回到用户的消费场景，回到用户的生活方式。用户未被满足的渴望通常隐藏在用户的抱怨里。企业一定要重视和捕捉那些高频的用户抱怨，那些反复被提及的问题一定是大多数用户的共同痛点。
第三步：击穿体验：把自己当用户。
你要回到真实的消费场景中，走一遍用户全流程：从产生需求到选择产品，再到使用产品……每个环节都不能错过。记录每个接触点的感受，找到用户心目中最不能替代的是什么，找到可以拉开差距的那个“一”是什么。
14.
第二步：标杆区隔
锁定标杆✖研究标杆️✖避实击虚
你要找到一个用户需要但标杆还没有提供的价值。分为三步走：
第一步：锁定标杆：瞄准世界第一。
当企业把资源集中在一个核心价值上，那么必然就会留下其它的价值空白点。一个好战略的背后可能是另一个好战略。对于后来者，我们可以从标杆的战略盲区中，寻找到未被满足的需求。
第二步：研究标杆：成为标杆的用户。
在这个过程中，你要重点关注两个极端：一是爽点，标杆在哪些环节给了你超出预期的用户体验；二是卡点，在哪些地方让你觉得还有改善空间？标杆的劣势不一定是能力问题，而是选择问题。就像标杆选择了高端市场，那么就等于放弃了低价市场，这些战略空白点就是你的机会。
第三步：避实击虚：错位竞争。
千万不能和标杆正面硬碰，因为它已经抢占了用户心智。你就是要错位，做另外一只雄鹰。避开对手的优势，攻击其弱点，找到标杆没有满足用户需求的那个点，然后在这个点上给用户提供超越对手的价值，并最终形成明显的差距，才能打动用户。
15.
第三步：行业价值
要么极致质价比，要么极致性价比
企业要抢占行业价值制高点。
价格×数量-成本=利润，要实现利润增长，企业只有两条路：一是提高价格，二是降低成本。请注意，这两条路不能同时选择：提高价格的背后是增加成本，提升资源配置的标准；而降低成本也不是简单的成本管理，而是总成本领先战略，将成本控制到极致。所以，竞争路径推演到最后，本质上是资源配置的逻辑不同。
制高点，两条路，二选一。
无论你从事哪个行业，行业价值的制高点只有两个：一是锁定高端市场，通过增加成本进行价值创新，追求极致质价比；二是锁定大众市场，通过做减法设计成本领先战略，追求极致性价比。战略必须两条路二选一，千万不能既做高端，又做低端，因为它关系到客户对你的认知。
16.
任何一个价值做到极致
都会创造出一家巨头
经常有学员告诉我，他们公司又多又快、又好又省。但是，你只要认真思考一下，就会发现：多、快、好与省本质上是对立的。任何一家头部企业之所以能在用户心目中占据一席之地，都是因为它们占据了一个清晰的价值锚：淘宝等于“多”，京东等于“快”，天猫等于“好”，拼多多等于“省”。任何一个价值做到极致，都可以创造出一家互联网巨头。
聚焦一个“价值”
all in价值锚点，形成一致性
17.
价值不是喊出来的
而是要真正兑现的
价值锚不是喊出来的“独一无二”，而是要真正兑现的“独一无二”。差异是主观的，是你自己喊出来的；而差距是客观的，是用户真正体验到的。这中间还存在一个巨大的鸿沟。
18.
利润来自你的价值垄断
“利润来自超出期望的打赏。”利润来自你的价值垄断，来自用户没有其他选择。
19.
如何从差异到差距？
一个词：一致性
如何才能完成从“差异”到“差距”的跃迁呢？秘密就藏在一个词里：一致性。如果你选择的价值锚是“鲜”，那么“鲜”成了经营的终点。企业要以终为始，围绕“鲜”这个终点来配置资源，全员上下都要围绕“鲜”字形成一致性，研、产、供、销、服……所有环节都要力出一孔，全员一杆枪，紧紧围绕“鲜”字来整合组织资源，万箭齐发，万法归一。
20.
专注“一”
聚焦“一”
极致“一”
实现利润的螺旋式上升
企业最后的成功就是来自于这六个字：专注、聚焦、极致。专注于一个价值锚点，聚是集中资源，焦是对准一个焦点，并且要把这一个价值做到极致，和对手拉开差距。专注“一”、聚焦“一”、极致“一”，直到在这个价值锚点上与对手拉开十倍的差距，你就赢了。因为企业经营就是要围绕这个“一”来持续创新，提质提价，最终实现利润的螺旋式上升。
知识卡片
本文内容源自书籍《赢利》，《赢利》源自行动教育王牌课程《浓缩EMBA》。如需学习企业系统经营、构建利润增长的十大能力，可扫描下方二维码，了解《浓缩EMBA》：
