近几年，如果说啤酒行业有明星，那一定有人说是“辛巴赫”。
这家位于东北边疆、正在加速渗透全国的啤酒新锐品牌，快速吸引了整个行业的关注。它一根针，捅破天，打破了“啤酒=平价快消品”的固有认知，并把一瓶啤酒的终端价卖到了百元级，与市面上的几块钱啤酒瞬间拉开差距。
这么高的价，消费者会买？辛巴赫偏偏在近几年实现了高速增长，在开始市场化的第二年，黑龙江市场破亿，第三年向全国市场进攻，第四年营收增长66%，今年是第五年，一季度继续增长30%——在“消费降级”的周期里，它逆向涨价、逆势增长。作为一个新品牌，它在一个人人高喊不要创业的年代，却一路高飞，它怎么做到的？
行动教育有幸采访到这家校友企业「辛巴赫啤酒」的总裁王笑卓校长，在采访中，他回到辛巴赫的原点，深度拆解了辛巴赫的战略布局、经营策略。希望他们的逆势增长经验，对您有所启发。
辛巴赫 总裁 王笑卓校长
《校长EMBA》91期
第一回：
从微笑曲线的最底端
到抢占行业的制高点
时间拨回2002年。
王笑卓和搭档巩建先生经营的哈尔滨往事商贸，是东北酒水流通领域的头部玩家。2002年到2012年，是“名酒量价齐升、共同繁荣”的黄金十年，他们在时代的红利里乘势而上。
但他们也清醒地意识到，在绝大多数行业的微笑曲线里，“最低端”在生产端，两边是研发和品牌，但酒业恰恰相反，经销商在最低端，高点一边是品牌方，一边是零售端。经销商的发展，是赶上红利你就挣，红利退潮你就裸泳。
他们不甘心在价值链的最低端，决定向高处走，怎么走？向上游走，还是向前端走？
他选择了更难的那条——向上游走，做自己的品牌，做自己的产品。
辛巴赫 董事长 巩建校长
被称为“OAK啤酒之父”
第二回：
战略设计，择高而立
辛巴赫要做啤酒里的“茅台”
品类选择本身，就是一场雄心勃勃的战略设计。
谈及辛巴赫为什么选择啤酒？王笑卓校长层层分析：
为什么没做白酒？因为白酒是名酒的血统游戏，高端赛道已经高手林立。为什么没做红酒？因为在消费者心中，红酒的第一联想是进口。波尔多、勃艮第、左岸、右岸……整套语言体系都是国外的。在别人的游戏规则里玩，最多也是NPC。
啤酒呢？也不容乐观，华润、青岛、百威……其实也是巨头林立，但辛巴赫有一个发现：“在欧美，酒的本质是排遣寂寞的工具。在东亚文化圈，酒的本质是人脉关系的润滑剂。在中国，酒的底层逻辑是社交逻辑。”
在社交逻辑中，不同消费阶层，划分极其清晰——喝茅台的和喝江小白的，肯定不是一伙人。每一个价位段，都是一套消费符号、一个身份暗语。
但彼时的啤酒行业，没有这个分层，啤酒定价基本是清一色的几块钱，高端人士的餐桌上很少出现啤酒，这便是辛巴赫的机会。
“辛巴赫创立之初就是要做一款高端啤酒，这是一直延续到现在的核心战略。我们本质不是做啤酒的生意，而是做高端白酒消费群体的啤酒消费。说得更直白点，我们做高端社交消费，对标茅台。”
高端啤酒对应的是什么？高价格，高价值。在市场端，高价格是最好的区隔，辛巴赫采用战略定价法，要么占位，要么卡位，用高于市场10倍多的价格，捅破啤酒行业的天花板，占位啤酒的高端市场。
“价值符号化的最标准呈现，就是价格符号化。”价格的反面就是价值，也就是有了高价值，才能提出高价格。辛巴赫如何让用户选择高价并认可高价？
第三回：
定价定天下
以终为始，先拿金牌
战略清楚了，赛道清楚了，如何让用户相信、有惊喜感并持续购买？
战略的本质是标准，要做雄鹰企业，就要打造具备雄鹰基因的企业。辛巴赫是怎么做的？全流程的高标准。
立志重新定义中国啤酒。在创业之初，为了探索先进的啤酒工艺，学习世界领先的啤酒企业，辛巴赫初创团队游学欧洲10余次，也在欧洲的啤酒产业链里频繁受挫，因为欧洲酒企普遍认为中国不需要这么好的工艺、设备、原料……“经常被气得不行。”辛巴赫当即确定企业的使命：让世界尊重中国啤酒。
两位创始人在欧洲考察期间
与当地酿酒师合影
打造核心技术壁垒。辛巴赫认为产品是商业的根本，产品捅破天的本质是真正的技术革命。于是，在锁定高端啤酒后，他们持续多年钻研啤酒工艺，最后实现对全球啤酒制造工艺的重新定义，以“低酒精浓度过新橡木桶”工艺，让啤酒有了辛巴赫独有的独特风味。
辛巴赫独创工艺拿下“开创者”证书
先拿金奖，再建工厂。产品初具模型，他们便希望让工艺的革命获得世界的认可，所以他们带着还在实验室的“辛巴赫”去了啤酒的最高规格全球赛事：布鲁塞尔国际啤酒大赛。第一年，拿了银奖；第二年，拿了金奖，成为该赛事上第一个拿到金牌的中国品牌。拿到世界金牌后，辛巴赫才开始建厂。
辛巴赫在啤酒最高赛事拿下金牌
优选全球供应链。辛巴赫在中俄边境口岸城市的保税区内建厂，最高效地链接全球优质供应链：法国新橡木桶、澳洲两棱大麦麦芽、美国啤酒花、比利时酵母等。
及其严苛的生产标准。辛巴赫为了保障啤酒的食用菌群与独特风味，力求“只温瓶不杀菌，做到保质期一年”。能实现这一指标的，全世界仅此一家，原因就在于辛巴赫极其严苛的生产标准，就连下水道用的也是304食用级不锈钢，每批灌装间隙不只管道清洗，连阀门都拧下来用酒精擦洗。“就好比你在家做完饭，一定会洗碗，但是你不仅是洗碗，你连排气管都洗一遍。”
辛巴赫工厂内部
高标准，背后一定是高投入，这场孤注一掷的战略坚定，无疑是辛巴赫的一场豪赌。
第四回：
4亿投入，却天崩开局
继续打磨产品高价值
从2015年首次推出辛巴赫啤酒，到2019年实现标准化生产，4年的ALL-in，辛巴赫投入了大量资金，累计达到4个亿。
但就在刚刚人机磨合，产品质量稳定，准备走向市场化时，谁也没想到，2020年，疫情来了，在边境城市，人出不来，货出不去。
怎么办？王笑卓校长笑着说：“都这种情况了，你有啥焦虑呢？你也出不去，继续投入，在家打磨呗。”
于是，2020年-2022年，辛巴赫进入了又一轮近乎苛刻的“研、产、供”深度打磨期，完成了更高标准的标准化操作，市场模型1.0成立。
2023年，辛巴赫品牌正式投入市场，首战便是东北根据地：黑龙江。当年，黑龙江的营收便过亿，甚至在哈尔滨的商务宴请场景里，“茅台+辛巴赫”已经开始成为固定搭配。
首战告捷，辛巴赫在高端社交场景有了自己的占位，但辛巴赫知道，下一道关卡才是关键。
胡润百富“最亲睐的高端啤酒”荣誉
第五回：
价值创造捅破天
持续增长靠组织
2023年破亿之后，辛巴赫走到了一个所有区域头部品牌都会遇到的关口：从逻辑成立→ 方案成立 → 标准化动作 → 模型成立 → 标杆复制 → 全国化。前面四步，扛过来了，但从“模型成立”到“标杆复制”，卡住了。
“近几年，掣肘我们发展速度的，是组织能力。干部的数量和质量，批量生产干部的能力，这些都是问题。”这是一个极其典型的、企业达到一定规模后的“创始人困境”，辛巴赫需要一套能让整个组织统一认知、统一动作、持续打胜仗的增长引擎。
如何找到这个让组织跑起来的增长引擎？转折点，来自另一家明星酒企。
“我们看到国宝李渡在行动教育学习以后发生的变化。2019年，我去李渡，那时候他们的规模跟现在的我们差不多，这几年，他们实现了10倍的增长。深度研究下来，我觉得他们的组织非常了不起。”
辛巴赫顺着李渡，找到了行动教育，随后做了一个在外界看来匪夷所思的决策——停止招商。
辛巴赫创始团队到访行动教育
“别人都说我是踩刹车，实际上我确实是踩刹车。人在事前，如果行动教育能帮助我们完成组织壁垒的建立、组织势能的完成、组织效率的提升，未来，我们走的路会更宽。”
随后，辛巴赫的管理团队开始一批批走进行动教育《浓缩EMBA》课程、一批批走进《校长EMBA》课程，一层层的组织升级，就在每一批的学习之后，依次展开。
第一层：浓缩EMBA——认知上的“开天眼，建共识”
王笑卓校长谈及《浓缩EMBA》的学习价值，总结了六个字：开天眼，建共识。
所谓“开天眼”，是团队里有人见过经营体系，有人参与搭建过经营体系，但基本上是知其然，不知其所以然。当大家都“知其所以然”的时候，效率会大幅提升。
所谓“建共识”，“一个人三万多块钱，集体交可能还便宜点，但你要知道，平时跟他沟通、一次次开会的效率损耗，不止这些钱。”《浓缩EMBA》的十大模块，是一个闭环，团队不一定记住全部，但一定会记住几件关键的事：1、辛巴赫的战略是对的；2、品牌驱动是对的——品牌解决三个问题：区隔、终结消费者的选择、全产业链的溢价；3、先想赢，再算赢，最后打赢。
辛巴赫《浓缩EMBA》学习团队
第二层：校长EMBA——在策略与体系上“拉通”
“招才选将”模块——上完课，辛巴赫的第一件事就是导入了招才选将的入企辅导，让导师帮助辛巴赫建立人才标准、招选人力负责人，建立人才招选体系，于是一批批90后干部持续加入辛巴赫团队。
“企业大学”模块——人才复制体系已经在辛巴赫的产业端启动，在销售端也将铺开，其中的师徒带教机制，让辛巴赫已有的优秀的人才，培养更优秀的人才。
“大营销”模块——“行动教育的大营销体系不是4P，也不是4C，而是大营销组织，把营销建在组织上，这正是当下企业需求的，也是辛巴赫迫切需要的长期主义的营销能力。”
……
辛巴赫第一批《校长EMBA》学习团队
辛巴赫第二批《校长EMBA》学习团队
第三层：董事长陪学——学习型组织的“最高定调”
在董事长和总裁首批学习《校长EMBA》后，辛巴赫又让各板块的负责人一起学习，以构建统一协同、环环相扣的经营体系。每一次高管团队来学习，除非特殊情况，董事长都会亲自陪同，这无疑是辛巴赫建设学习型组织的“最高定调”。
董事长亲自带队
所有提升组织能力的铺垫，最终都落到市场上说话：
2023年：黑龙江破亿，东北样板跑通；2024年：华东华南火力侦察，合肥标杆落地；2025年：营收增长66%，高端占比持续提升；2026年一季度：营收增长继续超过30%。
这正是组织能够带来的增长杠杆，当辛巴赫的标杆城市、标杆员工、标杆客户不断涌现，不断完善的高效运转的经营体系，将帮助辛巴赫将组织力变成第一增长力。
行动教育与辛巴赫达成战略合作
面向未来，辛巴赫也一样地锁定高端啤酒战略，也一样的野心勃勃，也一样地稳扎稳打：
继续打造组织，建立发展势能，同步启动上市计划，用未来10年，打造百亿中国啤酒品牌，让中国高端啤酒，赢得世界尊重。
回顾辛巴赫的故事，在市场条件并不好的环境中，在创业初期遇到疫情这种“黑天鹅”事件后，在消费降级的大背景下，依然一路逆势上扬，无疑是高端战略的正确、高端定价的正确、高标生产的正确、高质供应链的正确，而更难能可贵的是，一切择高而立，以终为始，全产业链环环相扣一致性。
当这瓶定价100左右的啤酒，从标杆市场走向全国片区，背后不只是一套高标准的一致性，更是一群人在一套从战略到组织、从认知到行为的一条心、一股劲。
未来，无论是十年百亿，还是逆风上市，辛巴赫已经从“个人能力”走向“组织能力”。持续能赢的企业，必定赢在组织。
