陈 军-校长EMBA《大营销管控》主讲导师

中国大营销管控创立者、顺丰速运集团原营销副总裁、多家上市公司营销总顾问

定目标是整个大营销体系的起点，因为整个大营销体系中所有的管理都是为了实现这个业绩目标。经营企业不是为了管理而管理，而是围绕业绩抓经营，围绕成果抓管理。所以，目标是一切动作和行为的终点，也是一切动作和行为的出发点。然而，在实际经营中，许多企业家和管理者并不知道如何设定一个科学的目标。因此，本章我们将系统地介绍定目标的方法，帮助企业设定一个真正科学的目标。

在阐述科学定标的方法之前，我们先来看看：企业在定目标上常常会陷入哪些误区？

误区一：拍脑袋定目标

在调研企业定目标的方法时，我发现大多数企业缺乏一套科学的定目标的方法，老板和管理者通常是拍脑袋定目标。其中，最为典型的就是“销售四拍”现象。何谓“销售四拍”现象呢？就是很多企业每年年初老板拍脑袋，定下一个高目标。销售老总信誓旦旦地拍着胸脯说：“老板，保证完成任务！”到了年底，老板发现目标没有完成，心中懊悔不已，直拍大腿说：“目标定高了！”最后总得有人承担后果，一部分管理者就不得不拍屁股走人了！这就是举世闻名的“销售四拍”。

在辅导企业时，我发现今天许多企业把目标变成了老板的目标，由老板顶着，这背后的原因就是老板喜欢把目标定得太高，结果团队每年都完不成目标。最后，时间一长，所有人都觉得反正目标是老板的，不是我的，随意应付一下就好。因为大家从一开始就觉得这个目标反正也不可能完成。

误区二：根据历史业绩乘以某个系数

另一种比较常见的定目标方法，是根据历史业绩乘以一个系数(比如20%或30%)。至于为什么是乘以这个系数呢？老板和管理者也给不出明确的依据。这会造成什么后果？团队难以达成目标共识。

如果你过去采用的是以上两种定目标方法，你会发现目标要么定高了，要么定低了。为什么这两种定目标方法难以奏效呢？因为他们不清楚目标来源于哪里。

目标是怎么来的？只有找到目标的来龙去脉，你才能真正地发挥出目标的导航作用。事实上，目标不是拍脑袋定出来的，也不是玩数字游戏，目标源于企业的使命和愿景，源于企业家的梦想。本质上，长期目标是对企业愿景的数字量化，而短期的战术目标则是根据长期战略目标倒推出来的，它是为了支撑长期战略目标的实现。

《孙子兵法》中有一句名言：“胜兵先胜而后求战。”定目标就是要先把胜利的终局勾勒出来。只有每个组织成员心目中有了终局的图景，才能不断引领和召唤所有人往那个方向前进。因此，目标源于一家企业的使命和愿景，源于一号位希望这家企业未来成为什么样子。

一号位是希望这家企业成为雄鹰、大雁、麻雀还是苍蝇？这是一号位的基因选择，这个选择决定了这家企业能飞多高、飞多远。雄鹰能飞1万米，活100年；大雁能飞1000米，活10年；麻雀能飞100米，活1年；而苍蝇只能飞10米，活3个月。因此，一号位选择的目标必须足够高远，企业才能活得更长久。

许多企业为什么做不好？因为一开始的战略选择就错了，一上来就选择了做苍蝇。因为人性喜欢做简单的事，不愿意做有挑战的事。但是，当你选择低标准的苍蝇时，就注定了你不可能脱颖而出。相反，如果你一上来就选择做高标准的雄鹰，一开始就以雄鹰的标准要求自己，那么最后的结局就会不一样。因此，定目标的起点其实考验的是一号位的梦想，是一号位对企业基因的选择，是一号位对企业愿景的定义。

近10多年来，我每年都会亲自辅导4~6家企业。在确认合作之前，我首先必须要反复向一号位确认他的梦想：你想成为行业第一吗？如果一号位没有做第一的想法，没有高目标的牵引，那么我认为根本没有导入大营销体系的必要，因为这件事从一开始的源头就不成立。如果没有做第一的梦想，那么就不可能制定出激励人心的目标，也不可能支撑这套大营销体系的落地，所以，成为第一是整套大营销体系的起点，也是支撑整套大营销体系的底盘。

当然，每家公司都要做到行业第一的位置，这是不太现实的。但是，即便你短期之内无法实现行业第一的目标，你仍然可以将自己所处的行业、区域或产品细分到最小维度，做到细分领域的第一是完全有可能的。因此，无论如何，你都要明确成为第一的愿景，即便在一个极其细分的领域或市场。

当企业明确了成为第一的愿景后，接下来就可以真正开始定目标。整个定目标的步骤可以分为两步走：第一步是采用战略定标法，确定未来10年的长期目标；第二步是采用战术定标法，确定未来1年的目标。下文将围绕这两个步骤展开阐述。

本文摘选自陈军老师著作《大营销管控》

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