陈 军-校长EMBA《大营销管控》主讲导师
中国大营销管控创立者、顺丰速运集团原营销副总裁、多家上市公司营销总顾问
在与企业沟通的过程中，经常有人向我抛出同一个问题：“陈老师，我们公司规模很小，做不了超级客户，因为超级客户要求很高，所以我们还是走一步算一步，先从做中小客户开始吧！等到哪一天做大做强了，我们再来做大客户！”这种思维方式就是以始为终的思维，这种做法就犹如从山底向上“仰攻”，打起仗来非常吃力。
以终为始是什么逻辑呢？那就是将终点视作起点，一开始就拉高标准。为什么要把超级客户作为战略破局点呢？因为我们要通过成就大客户、大经销商、大会员，倒逼自己把产品做好、服务流程做好，倒逼自己根据客户画像招聘最精准匹配的员工，把队伍锻炼出来……用一句话来概括，就是高标准会让企业从一开始就能瞄准行业制高点，这对于建立品牌势能至关重要。紧接着，再从制高点往下攻克其他客户，就能形成“俯冲”之势。这就是超级客户的意义，它会为企业带来势能，起到四两拨千斤的效果。
读过《孙子兵法》的人都知道，在孙子看来，取胜的关键是“任势”，即在有利的形势下发起行动。什么叫势呢？孙子曾经做过一个比喻：“善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”这句话的意思是，善于指挥作战的人所造成的有利态势，就像转动圆石从万丈高山上滚下来那样，这就是“势”。俯冲易胜，仰攻难胜。聪明的企业会顺势而为，先攻打“超级客户”，从千仞之山推下万钧之石，才能做到“标准极高、动作极简、速度极快、成果极大”———这四点正是行动教育一直倡导的“四极哲学”，用最小的资源投入拿到最大的成果。
事实上，我们确实也是这么做的。近年来，行动教育一直在超级客户上持续发力。当郎酒集团成为我们的客户后，许多做酒的企业都成了我们的客户；当波司登成为我们的客户后，许多服装行业的大客户也成了我们的客户；当今麦郎成为我们的客户后，许多食品企业就跟着成了我们的客户……因此，锚定超级客户本质上是高维降维打击。高维降维打击犹如俯冲，当你把超级客户拿下以后，接下来从上往下开发就像石头从山顶上快速滚下来一样势不可当。因为大客户会带来颂声载道的口碑，大客户会带来大品牌，大客户会带来大业绩和大利润。并且，大客户转介绍的也是大客户。因为鲸鱼的圈子里都是鲸鱼，没有小鱼小虾。反之，如果你从小客户开始做起，客户大概率会越做越小，越做越难。
行动教育服务的老客户创新集团就是一个典型以超级客户作为增长引擎的成功范例。正如创始人崔董事长所言：“你跟谁在一起，就决定了你可能像谁。与世界级客户为伍，世界级客户可能虐你，倒逼你不断提升自己，过程很痛，但有一天，他认可了你，你就有可能成为世界级的企业。”因此，创新集团直接向全球范围内对铝合金要求极高的企业发出合作邀请，竞标苹果的铝合金材料供应商。
这意味着什么？如果竞标成功，创新集团将成为国内首家通过苹果认证的铝合金材料研发与制造商，也意味着这一次创新集团直接把自己放在了全球竞争的舞台，向世界级发起猛攻。崔董事长的心里非常清楚，这不仅是一次业务上的提升，更是创新集团内外上下全维度的升级，涉及人才、研发、产品、生产、供应链等的历练，这将是一场影响深刻的向“世界一流企业”转型升级的激烈阵痛。但是，“要么不干，要干就干到最好”。
凭着这股狠劲，崔董事长带领团队聚焦资源，升级品质，多次宣告一定要啃下这口“苹果”。集中火力的第1年，创新集团竞标失败。再接再厉的第2年，创新集团依然失败。卷土重来的第3年，创新集团还是失败。第4年，越挫越勇的创新集团终于有所突破：研发并成功量产苹果首款12英寸笔记本所使用的铝合金材料。但是，创新集团的野心绝不仅仅是小范围成功，而是持续升级产品，以更高的品质，更好的服务，持续给苹果惊喜。后来创新集团一路逆袭，从苹果庞大的全球供应商体系里脱颖而出，击败全球各大铝材料领军企业，成为苹果比战略供应商更高级别的核心供应商。
如今，苹果的大部分产品已经应用创新集团提供的铝材料。“在这个过程中，我们的研发能力得到非常大的提升，产品品质也实现了一定的先进性，所以和华为、小米、三星、VIVO、OPPO的合作就变得水到渠成。”崔董事长补充道：“后来我们也成了奔驰、宝马、奥迪、比亚迪、特斯拉等汽车品牌的铝合金材料供应商，这跟我们当年锲而不舍地追随苹果有直接关系。”
正是在打赢这场攻坚战的过程中，锻造了创新集团全方位的高标准，也因此展现出了第一的生命力，业务不断向下深耕、向上攀登，最终实现了从百亿级到千亿级体量的华丽转身。
所谓战略节奏，就是要确定“先做什么，后做什么”。在这个问题上，选择比努力更重要，方向不对，努力白费。战略的背后本质上是资源分配。任何一家企业的资源都是有限的，因此在组织发展的过程中必须有所取舍，集中优势资源，先抓“牛鼻子”客户——1%的超级客户，择高而立，利用超级客户的高势能，形成俯冲之势。先标杆，后标准，再复制、渗透、扩大，最终实现高维降维打击。只要企业最终能搭建好这个体系，并且做到百倍执行、千倍坚持，那么它是可以支撑一家企业成为百亿级甚至千亿级龙头企业的。
本文摘选自陈军老师著作《大营销管控》
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