陈 军-校长EMBA《大营销管控》主讲导师

中国大营销管控创立者、顺丰速运集团原营销副总裁、多家上市公司营销总顾问

由于工作的关系，近十多年我有机会近距离观察大量销售服务型企业的业绩成长路径，从中发现了一个非常有意思的规律:几乎所有的销售服务型企业在成长路径上都要经历三个收入体量阶段。第一阶段是企业收入从几千万元到几亿元，今天，中国的许多民营企业都处于这个阶段，它们做了许多年，始终都停留在第一阶段;第二阶段是企业收入从几亿元到几十亿元;第三阶段是企业收入从几十亿元到几百亿元，甚至上千亿元。

在研究这些企业业绩增长规律的过程中，我发现了不同收入体量的企业驱动业绩增长的动力完全不同，并从中总结出了驱动企业业绩增长的三重境界，如图1-1所示。企业中的一号位对营销的认知每突破一重境界，企业的业绩就能实现一次质的飞跃。

第一重境界:业务高手"8+8"

今天大量中国民营企业的一号位还处于第一重境界。这些企业的创始人本身就是一流业务高手。在创业早期，往往是不经意间赶上了一个大风口，凭借创始人自身的销售能力将企业做起来了。但是，这类企业有一个非常典型的特征:业绩天花板很低，年销售额做到几千万元，至多到几亿元就停滞不前了。

为什么这些企业突破不了业绩增长的天花板呢?

因为这些企业业绩增长的核心动力就是创始人，而创始人本质上不是经营者，而是一个"大业务员"。企业的业绩增长只有创始人作为引擎，老板一马当先，组织中无将可用。我曾经遇到一位创始人，他的公司做到了年产值3亿元的规模，但仅仅老板一个人贡献了公司90%的业绩!老板亲力亲为，把所有大客户都捏在自己手里，这是中国民营企业最简单粗暴的管理方式。可想而知，这样的企业怎么可能做得大?如果老板把所有的时间都用于跑客户、拉关系，就不会有时间来培养团队、搭建系统。即使老板的销售能力再强，也不可能凭一己之力做成百亿级甚至千亿级的企业。这就是许多中国中小民营企业的一个缩影。 

如果用数学公式来表示，那么这一类型的企业的业绩只能是“8+8”，靠的是老板一个客户、一个客户的积累。而老板的时间和精力是有限的，每个人一天都只有24小时，随着企业体量越大，老板的时间和精力就越紧缺。因此，老板就变成了业绩的天花板，成为增长难以突破的最大瓶颈。

第二重境界：管理高手—“8×8”

当企业始终在第一阶段徘徊不前时，创始人可能会意识到自己必须要从个人作战转向团队作战。因为即使个人能力再强，时间和精力也会成为最大的限制因素。要突破时间和精力的限制，唯一的办法就是通过管理来复制更多的业务高手。此时，一号位的重心不再是做业务，而是做管理。也就是说，一号位必须要从业务高手转型为管理高手，从“销售特种兵”转型为“特种兵教练”。

但在现实经营中，我看到太多一号位花了大量时间做业务，管理上却差强人意。

一方面，可能是由于他们没有认识到管理的价值，导致他们对管理不上心；另一方面，也可能是由于缺乏科学的管理方法。无论何种原因，最终都导致了企业对员工“只生不养”，人招进来了却不知道怎么管理，随处可见新员工“放羊”、老员工变成“老油条”、管理者变成“山大王”“太上皇”，客户也是“只生不养”——前脚刚开发进来，后脚马上就流失了……这些现象的背后都暴露出一号位在管理能力上有所欠缺，其根本原因是企业缺乏一套科学的大营销管理体系，包括营销团队的日常管理不科学、日常考核不科学、激励机制不科学、对客户缺乏管理机制等。

归根结底，到了这一阶段，拼的不再是创始人做业务的能力，而是做管理的能力。

一号位能不能在企业内部孵化出更多的业务高手，这是业绩能够突破几千万到几个亿瓶颈的关键。因为一旦孵化成功，企业的业绩就不再是“8+8”，而是“8×8”。当一号位成功从业务高手转向管理高手，那么企业的业绩很快就可以突破几千万达到几个亿。但是，根据我的观察，这类企业业绩的天花板基本上会卡在几个亿到几十个亿的体量。这是为什么呢？虽然一号位已经认识到了管理的重要性，但普遍还存在以下两个共性的问题。

首先，这一阶段的营销管理普遍是发散式的、零散的，通常还没有形成一套高效、科学、闭环的营销体系。

在辅导企业的过程中，我发现许多企业的营销管理有点类似于西医，头痛医头脚痛医脚，重在解决具体问题，没有形成系统思维。其实，一套好的营销管理体系必须跳出局部的具体问题，立足于全局形成系统思维，才能更好地掌握营销管理的本质和核心，保证整个营销系统整体做到最优。 

其次，这一阶段的营销管理关注的是企业内部营销团队，忽略了外部渠道合作伙伴。

事实上，今天的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是生态链与生态链之间的竞争。如果企业只注重内部营销体系的建设，而忽略了外部营销体系的建设，那么终端用户的体验和用户价值仍然得不到保证。即便你的内部营销体系建设得再好，终端用户感受不到价值，一切还是等于零。

综上所述，如果企业的体量想要突破第二个阶段，那么就不能止步于管理高手，而是要升级为战略高手。

本文摘选自陈军老师著作《大营销管控》

 了解更多陈军老师课程，扫描下方二维码