中国大营销管控创立者、《校长EMBA》-【大营销管控】主讲导师陈军老师就“渠道深耕”主题发表演讲。
以下为演讲实录，内容有部分删减，供各位企业家及管理者参考。
主讲：陈军老师
今天，我给大家分享的话题叫“渠道深耕”。我的分享分三个部分：
第一个是案例根因分析；
第二个是渠道深耕的方法论，也就是如何做渠道深耕；
第三个是案例实操分享。
案例根因分析
我们就以昨天的今世缘作为案例（点击查看今世缘案例：10大“反内卷”增长案例｜2025十大企业家校长演讲实录），因为今世缘是国企，它用20年的时间，将新品牌国缘从0做到了100亿，其中，江苏市场就深耕出了100亿的业绩。我相信很多同学都想了解它背后的底层逻辑。
大家可以看一下江苏的行政区域规划，它有13个地级市、95个县区、718个乡镇、519个街道，还有21495个村居委会。那今世缘做到了什么地步呢？它在整个江苏市场构建了市、县、镇、村四级体系，网点数达到了十万家。
它的千万级乡镇达到了84个，拿泰州市兴化（县级市）来说，光一个戴南镇的销售额就干到了七千多万——一个镇十几万人口，却能做到七千多万的销售额，而且今年预计能到九千万。
我知道很多同学的企业，别说一个镇了，就算是一个省，一年的销售额都干不到九千万，而今世缘一个镇就能做到。
更何况，单说淮安这个地级市，今世缘在当地的市场占有率达到了58%。现在中国白酒市场，用今天的话说就是“春秋乱战”，很多头部企业都在抢占市场，可今世缘在淮安市场能做到58%的占有率，在淮安市区更是达到了65%，涟水县甚至达到了79%。在涟水县，所有爱喝酒的人，不管是酒仙、酒王、酒后还是酒神，79%的人都在喝今世缘、国缘酒。
对照中国民营企业的情况，我们会发现三个问题：
第一个问题是太表面，没有渗透、没有沉下去。嘴上说得很好听，“我要占领全国”“我要占领全球”，结果全都停留在口号上，一个省只做了一点点业绩，花了九牛二虎之力，最后得到的却是九牛一毛的成果。
第二个问题是太粗糙，没有精细化操作，也没有统一标准，这也是很多民企做不大的一个非常严重的背后原因。
第三个问题是太浪费，没有调动、没有激活利益相关者。尤其是我们在座很多做经销商打法的企业，很多经销商并不是专门卖你的产品，他们还可以卖其他很多产品，那经销商下面的零售商、分销商、用户，你全都调动起来了吗？我想答案大概率是没有。现在很多企业只是局部作战，没有调动起所有能调动的力量。
这就是当今中国企业营销领域非常突出的三个共性问题，所以我们必须要改变。
而这些问题的背后，其实反映的是企业没有深耕用户，只做了表面工作，太肤浅；没有深耕用户的用户，昨天我们第一个分享的欧阳校长，他的企业市场占有率那么高，我觉得很重要的一点就是他抓住了用户的用户的痛点；更没有深耕用户的用户的用户。
这三个“没有深耕”，导致我们的营销工作只能停留在表面。所以，当今我们处于大消费时代，“深耕”恰恰是我们企业可以增长的一个缺口。
如何做渠道深耕
接下来，我们进入今天分享的第二个核心主题：如何做渠道深耕？
首先我们先解释一下，什么叫“深”，什么叫“耕”。
所谓“深”，就是要落到千家万户、落到村村店店，每个人心里都要有一本中国地图、世界地图，要有覆盖千家万户、村村店店的意识；
所谓“耕”，就是要抓用户背后的资源。在这里送给大家六个字：“顺藤攀蔓挖根”，要把营销工作沉到能闻到泥土芬芳的地方，只有这样，工作才能做得足够细。
我们说的用户、用户的用户、用户的用户的用户，最关键的是要把他们全部调动起来。具体该怎么调动呢？
今天我给大家带来渠道深耕的方法论，统称为“四个一”：一个目标、一群人、一件事、一个动作。
第一个“一”是“一个目标”。
每个节点都要有目标，公司有公司的目标，个人有个人的目标，而这个目标，就是要做“第一”。特别是渠道占有率第一、利润收入增长第一，在我们刚才说的省、市、县、乡镇村四级渠道体系里，每个级别都要定“做第一”的目标，要做到上下同欲，像一根绳一样垂下来，所有人都要朝着“做第一”去努力。
我负责市级市场，就要做市级第一；负责县级市场，就要做县级第一，一直往下沉，所有工作都要围绕这个目标来展开。
这个目标的核心，就是人人都要做第一，追求第一的市场占有率。
而且要做到“人人一本地图册”。现在我给很多企业做辅导时，有一个通关课题就是“你熟悉不熟悉中国地图、熟悉不熟悉世界地图”。过去我对我的营销团队进行通关考核时也是这样。你心怀天下，才能拥有天下；你心怀世界，才可以拥有世界。那怎么拥有世界？你得熟悉世界地图；你想拥有中国市场，就得熟悉中国地图，了解中国市场的情况，否则怎么制定中国市场的打法呢？只有熟悉了地理方位，你的渠道深耕才能真正落到实处。
前一段时间我在给企业做辅导、对销售团队进行通关考核时，就拿着中国地图问他们：“你负责哪个县？告诉我这个县有多少个乡镇、多少个村、多少人口、多少社区？”如果你讲不清楚，我很难相信你能把这个地方的市场做好；哪怕你是负责省大区的老总，如果连这个大区的行政区域规划都不清楚，又怎么能做好市场？我们就是这样通过通关训练来要求他们的，连这些基本情况都不知道，肯定做不好市场。“人人一本地图册”，这就是渠道深耕的目标导向，渠道深耕就是要深耕地图、深耕方位，这是我们要明确的第一个核心。
第二个“一”是“一群人”。
哪些人要参与渠道深耕呢？过去我们觉得，做渠道深耕的只有总部的人，但真正的渠道深耕，要调动所有资源，包括你的用户、用户的用户、用户的用户的用户，要实现“厂商店客”一体化，把他们全部变成你的“兵”。
我在课堂上跟同学们讲过，现在很多营销老总都需要升级认知了。过去，营销老总只需要管理好内部团队就行，但现在不一样了——你的所有合作伙伴、你的经销商，包括经销商下面的分销商，还有所有合作伙伴的营销动作、营销打法，都要统一，都要调动起来。
你不能单兵作战、不能单打独斗，这个世界需要抱团取暖、需要构建护城河，我们要一起把更多资源调动起来，这才是真正的“一群人”。所以，渠道深耕背后的逻辑，是调动所有力量，不只是内部团队，更多是外部所有的合作伙伴，这是一次理念上的升级。
我们甚至要拆分成若干个小单元，每个团队、每个人都要像钉子一样，顶在一线现场，都要参与作战，沉到最基层——厂商店客所有人都要沉到用户的一线现场，这样才能对市场有真实的感知。
这才是真正的千军万马的营销大军。过去我们常说“营销大军”，但很多企业的营销团队规模其实很小——很多校长告诉我，他们的营销团队只有几十人、几百人。但现在你的观点要变了，如果下次我问你“你的营销团队有多少人”，你一定要告诉我你的经销商有多少、销售团队有多少、零售商有多少、分销商有多少、合作伙伴有多少——有可能几千人、几万人都是你的“兵”，你要做的就是把他们调动起来。这才是真正的大营销打法，才能所向披靡，我们一定要做成这样的千军万马的营销大军。
第三个“一”是“一件事”。
这件事是什么呢？就是所有人都聚焦做同一件事——发展用户，不要考虑其他无关的事情。具体该怎么发展用户呢？比如企业要直接发展商家，然后协助商家再发展用户，接着再协助商家、协助终端去发展用户，每个层级都要往下渗透。
说得再通俗一点，很多企业采用经销商打法，那企业首先要把经销商开发进来，然后帮助经销商发展下面的分销商、零售商；同时，企业还要协助经销商、协助分销商和零售商，一起去发展终端用户、终端消费者，所有工作都要按照这个逻辑去推进。
在这个过程中，我们还要找“标杆”——永远是先树标杆，再定标准，然后复制、渗透、扩大。标杆就是你的“革命根据地”。做渠道深耕，一定要有自己的革命根据地，这个逻辑非常重要。标杆商家、标杆网点、标杆市场，先把标杆打造出来，再进行复制、渗透、扩大，这是一套经过验证的有效打法。
而且要深耕各层级用户，尤其要深耕各层级用户背后的资源——千万不要忽视每个层级用户背后的资源，包括用户的用户背后的资源、用户的用户的用户背后的资源，这些都要深耕。
今天我给大家一个工具方法，帮助我们深耕和深挖这些用户、用户的用户、用户的用户的用户背后的资源。
我们可以从三个方面做设计：
一是设计特权、积分、荣誉感，让他们更愿意给你复购、给你转介绍；
二是做工具设计，比如专属设计、专属通道；
三是做案例设计，打造超级推荐人、超级案例。
这些都是很好的方法，而所有方法背后的核心，都是如何深耕和深挖客户背后的资源，一定要把这些资源挖出来——不光是调动他们的积极性，更要把他们背后的资源挖掘出来。所以，所有人聚焦的这“一件事”，就是发展用户。
第四个“一”是“一个动作”。
每个岗位都要有一个关键动作，而且要统一动作、统一标准、统一打法。尤其是在座的各位，很多学员的企业开了几千个店、有几千个经销商、几千个合作伙伴，如果打法和标准不统一，根本很难做到覆盖全国甚至全球。所以必须要统一动作、统一标准、统一打法，一致性地推进。
比如在发展核心用户这件事上，商家老板的核心动作就是统筹开发；商家的专属团队，核心动作就是服务；总部的核心动作，就是协助赋能。每个岗位聚焦一个动作，把它做到极致。
每个岗位还要有一张“地图”，比如开发地图——围绕“开发”这个动作制定地图，地图里要包含量化指标、考核标准、检查机制，非常清晰；还有服务表格、服务地图——专门做服务的表格和地图；赋能地图、赋能表格——专门用于赋能的地图和表格。这样一来，每个岗位的工作方向就很清晰了。
未来我们要做到什么地步呢？每个岗位、每个人，都聚焦一个动作，把它做到极致；围绕这个动作制定一张表格，也把它做到极致，这样就非常好了。
就像九三阅兵，为什么大家看了会很震撼？一方面是震撼于我们现代化军队的高科技，另一方面，很大的震撼来自于所有动作、所有口令的一致性——甚至解放军上车的动作都是统一的，这才是真正的厉害。
做企业、做渠道深耕，有时候也要像阅兵一样，把一个动作做到极致。
最终，我们要围绕“一个目标、一群人、一件事、一个动作”，以一致性的节奏推进，把渠道深耕落到实处。
今世缘案例
实操分享
最后，我用几分钟时间，结合“四个一”的方法论，对我辅导的今世缘案例做一个复盘，呈现今世缘的渠道深耕逻辑。
首先是今世缘的“一个目标”：在去年年终的时候，今世缘的董事长定下了一个目标——要实现国缘品牌在江苏省的“第一覆盖、第一氛围、第一增长”，也就是“精耕攀顶”目标，具体来说，就是要在江苏13个地级市都做到第一的市场占有率。这个目标，厂商店客所有人都围绕它统一行动。
然后是“一群人”：今世缘做到了思想统一，推进厂商一体化，大家共同战斗；同时做到组织统一，分工明确，并且把渠道深耕当成“一把手工程”——首席营销官必须亲自抓这件事。从总部到办事处，再到商家老板，大家联通作战，构建起了“厂 - 商 - 店 - 客”命运共同体。
接下来是“一件事”：核心还是发展用户，而且是发展核心用户。他们在每个地市级地区，协同经销商成立了大客户团队；同时打造各层级的标杆——标杆商家、标杆网点、标杆市场，每个层级都有明确的标杆。
所以做渠道深耕，标杆要细化到这个地步：你想要什么结果，就设计对应的标杆；你想要考核什么，就围绕标杆设计考核标准。
除此之外，今世缘还锁定了核心场景、核心消费者——尤其是核心消费者。
他们专门锁定了当地的酒仙、酒圣、酒王、酒后，也就是那些喝酒特别厉害的人；同时锁定节点主题活动，每次到节庆节点，比如马上要到的中秋节，他们都会搞相应的活动，拼命抢占关键节点；还锁定了终端客群，现在他们的终端已经下沉到村，甚至小区了。
我这里有一张从胡校长那里要来的图片，能看到他们在向乡镇市场延伸时，会和乡镇的厨师对接，通过送西瓜、一起买菜、钓鱼、做饭、打牌这些生活化的场景，拉近和市场的距离。
如果有一天，你的营销团队也能陪着商家，走到千家万户、走到村村店店，通过买西瓜、买菜、做饭、钓鱼、打牌这些场景和客户建立连接，那你的客群自然就起来了，这就是渠道深耕背后的逻辑，就是要做这些接地气的事情。
最后是“一个动作”：今世缘要求每个岗位都聚焦一个动作，核心就是“找对人、喝对酒、做对事”。同样是发展用户，商家老板的动作是统筹，专属团队的动作是服务，分工表非常明确。
昨天胡跃吾校长也分享了今世缘全省域的精耕模型，他们做得非常好。
比如“铁三盘战术”——团购盘、流通盘、宴席盘，把渠道深耕做成了标准化模型；还有小区深耕模型，总结出了“四步法”：区域划分、分区精耕、能力统一、考核落地。他们把网点细化到“每十家网点为一条路线”，再往下沉到乡镇、沉到村时，又规定“每十条路线为一个标准单元”——渠道深耕一定要建标准，要沉到最后的“零公里”。
比如他们近十万营销大军，所有人都统一一个动作：开发路线时，按照“十个网点一条线”的标准来推进。通过分区深耕，打造出小而精、小而强的渠道体系；在能力统一上，从话术、价格、技巧三个维度进行统一培训，提升团队的厂房拜访能力，并且通过考核确保落地。
他们还制定了“终端拜访八个步骤”，要求用八分钟完成整个拜访闭环，而且全网所有人都统一这个动作。很多商家老板下面的销售团队要拜访终端、拜访乡村，所有人都必须在八分钟内完成拜访，并且结合AI技术进行通关考试，所有人都要训练这个“八分钟拜访”的动作，包括准备工作、问候客户、门店检查、确认订单、销售陈述、生动化陈列等等，形成了SOP标准流程，简单可复制、易操作，所有人都能学会，然后统一执行。
在赋能方面，他们开展统一语言赋能，组织了三千多场个人通关培训，实现了统一动作、统一标准、统一打法、统一语言。我们今天打造千军万马的营销团队，最怕的就是“你说你的、他说他的”，最后千言万语、混乱无序，这样是做不成事的，尤其是在通往全球市场的道路上，一定要“一个声音发出来”，这才是最厉害的：一个声音、一个动作、一个目标、一件事，一竿子插到底，这就是渠道深耕最深层的逻辑。
紧接着，他们还进行了密集的销售训练，确保从厂商店客所有人都能统一动作、统一标准、统一打法。这样一来，那些酒王、酒仙听到的公司介绍、品牌宣传，都是统一的语言，最后大家都能说出“做大事必有缘”这句话，这就是统一语言的力量。
另外，今世缘还建立了统一的机制，给厂商店客全部导入了“五星评定”体系，从厂家到商家，再到门店、终端，全程都统一标准、统一打法，这是非常关键的一点。
按照这套打法推进下来，今世缘在去年作为上市公司，增长表现非常不错。昨天胡校长展示的表格里也能看到，他们的终端网点已经达到十万家，实现了千万级乡镇的广泛覆盖，市场占有率也保持在很好的水平，这些都是今世缘2024年的发展成果数据。
最后，我想跟大家总结一下：渠道深耕的底层逻辑，就是“得渠道者得天下，得终端得天下”。
所谓的大营销，一定是厂商店客一体化；
所谓的大营销，一定是调动一切可调动的资源，只有这样，你的企业才能最终实现真正的大业绩。
当今世缘一个乡镇都能做到九千万销售额的时候，各位同学，你们不觉得应该思考一下吗？
很多同学的企业，做市场像“天女散花”一样，一个省、一个国家一年的销售额都达不到九千万，这其实是资源太分散、太浪费了。
有时候，我们就要做简单的事，然后把这件事做到极致，把营销工作做得更细、渗透得更深，把渠道做深做透。
