近期，新能源汽车的“价格战”引发广泛热议，不少央媒、国家机构下场痛批，告诫产业竞争要回归理性。

而这，已经不是新能源汽车第一次打“价格战”了。近几年，新能源车企持续降价，不仅让老车主“大腿拍断”后悔下手早了，也让潜在买家“搬来小板凳”保持观望不肯下手。用户的心，也被搅得很乱。

降价，明明会加剧恶性竞争，挤压利润空间，进而带来降本，影响产品的质量和售后服务保障，并危害消费者权益，带来安全隐患等等，这一切商业的基本道理，新能源车企可能懂的都懂，为什么依然要跟着跑，陷其中？

拨开迷雾，这一波降价的“发起者”比亚迪，一个全球领先的中国车企，为什么也要几近疯狂地掀起“价格战”？透过现象看本质，这里面的门道，我们可能要站高一线才能看得清。

据21世纪经济报道不完全统计，仅5月23日至5月30日7天，已有超70款车型开启了降价优惠

比亚迪打的

到底是价格战还是价值战？

这一波价格战的起源，无疑是5月23日，比亚迪宣布，王朝及海洋两大系列共22款智驾版车型参与优惠活动，优惠幅度最高可达5.3万元。

随后，吉利银河、奇瑞、上汽荣威、零跑、智己、上汽通用、广汽埃安等车企，纷纷宣布降价政策，新一轮价格战就此打开。

比亚迪的降价极其“夸张”，比如宋PLUS DM-i智驾版9.98万开回家，秦L同品牌置换叠加国补做到5.98万，海鸥智驾版一口价5.58万元……

有人戏称，比亚迪这是“掀桌子”了，但，比亚迪掀的，到底是谁的桌子？

在行动教育，我们常说：“价格和价值是硬币的两面，价值没有立起来，价格就顶不住，企业就必然难逃降价的宿命。”这是商业的定律，而比亚迪这种主动降价的，可能还有另一层战略意图。

比亚迪为什么主动降价？有人说是现金流压力，有人说是清库存给新车让道，但比亚迪的财务情况是多年来持续的增长，净利率与现金流也是行业领先水平，比亚迪会为了加速资金回流，主动降价，自损利润空间？

那是为了清库存吗？有媒体保守测算，比亚迪目前的社会库存总量可能超过100万辆，月均销量约为35万辆，按照这个速度，比亚迪消耗现有库存需要将近3个月，但，清库存是本质吗？

我们可能无法参透比亚迪的心，但一家企业不会亏本赚吆喝，我们不妨研究比亚迪到底为什么敢这么大胆地降价。

在用户心里，比亚迪等于什么独特价值？

大部分人会想到：低价但高质量，极致性价比。在行动教育《浓缩EMBA》的课堂上，我们经常强调一个词：价值占位、价值占位、价值占位。比亚迪在做的事情，或许就是在极致的价值占位，这是顶尖高手的顶级思维。

为了打穿“极致性价比”的价值锚，比亚迪构建了一个几近恐怖的全产业链：从矿到车的全闭环。目前能做到的车企，全球范围内仅此一家。

因为电机、电控、电池等高成本核心部件全部自产，比亚迪的成本相比竞品低了大约25%。这也是为什么相近价格下，对手不赚钱，比亚迪不仅能坚持，还能主动降价的关键。

除了三电部件外，比亚迪半导体IGBT芯片的产能占到了国内市场的20%。在2022年遭遇芯片危机时，比亚迪通过自产芯片实现逆势扩产。在对手普遍缩产的情况下，比亚迪当年的汽车产量同比增长了150%。

除了造车的传统核心部件之外，比亚迪还将产业链条伸向了更多领域。比如与玲珑轮胎合资建厂，专门定制电动汽车专用轮胎，不仅做到了更强的耐磨能力，也打破了国际品牌轮胎在前装市场的垄断地位。

除此之外，比亚迪还积极推动零部件本地化配套，比如将产业链搬到西安基地附近，这让它的物流成本仅为行业平均水平的1/3。

全产业链的布局，附加规模效应，比亚迪形成了极强的成本竞争力，这也让比亚迪相比大部分车企，有了更多的自主定价权。

那么这一轮降价，比亚迪甚至杀到了对手的成本价之下，不仅完成自身在用户心中的价值升级，更完成了在激烈竞争环境中的价值占位。

所以，比亚迪要打的，到底是价格战还是价值战？

天下没有价格战

破局只有价值战

当对手占领价值高地，开始降维打击了，企业究竟应该如何应对？

在回答这个问题之前，我们可能首先要明白：天下没有价格战。

价格战完全违背商业逻辑，它的起因是人们没有真正理解价格的本质与逻辑，对于“定价”的战略意识薄弱，而导致的“人祸”，是作出来的商业灾难。

对于企业来说，定价定天下，定价即战略。战略决定了你要飞多高，价值决定了你用什么去打动客户购买你，而价格是客户从口袋掏出你的钱，它决定了企业在战略落地过程中的资源配置，也体现了企业的价值水平。价值越大，企业才有更大的价格空间。

当企业的价值没有做到独一无二、高位领先，企业就很容易陷入价格战，而一旦陷入，就会面临“双维绝杀”：第一维，“杀”战略；第二维，“杀”老用户。

“杀”战略：企业的利润计算公式是：收入-成本=利润。如果产品降价，为了不亏损，企业通常会降本。而怎么降本？最常用的方法就是降低标准，偷工减料，而一旦这么做，企业的战略就会被“杀”掉，因为战略等于标准。

“杀”老用户：企业一旦降价，“屠刀”也会指向老用户。降标意味着降质，一旦品质下降，体验感就会下降，老用户就会离开。另一方面，用户选择你的前提是信任，降价会破坏这种信任，让老用户感觉“你已经不值了”。

我们还要明白的是，天下没有降价战，只有价值领先战役。顶尖高手一定会通过价值的领先，来对抗价格的压力。

在这场新能源车企的价格战中，车企要做的第一件事，一定不是跟风降价，而是思考自己独一无二的价值。

价值是用户选择你的理由，也是企业利润的根本来源，试想一下，在某一个价值领域，你的车是市面上的独一家，客户只能在你这里购买，你还担心比亚迪降价打到你的天下吗？你们根本不在一个竞争圈里。

要想对抗价格的虐杀，企业就必须先找准自己的价值路线，创造自己的价值高地，这才是规避价格战的高维应对之道。

车企的脱困之路

只有一条

那么，新能源车企如何找到差异化竞争路线，创造自己独一无二的价值？在行动教育《浓缩EMBA》的课堂上，我们分享了一套“3+2”的实操方法。

首先是三元法则，即在行业制高点、用户痛点和标杆缺点重合的地方，找到企业独一无二的价值锚。

行业制高点：无论企业从事哪个行业， 行业的制高点只有两个：一是锁定高端市场，做加法，通过增加成本进行价值创新，追求极致高价值；二是锁定大众市场，做减法，通过设计成本领先战略，追求极致性价比。这两条路，企业只能二选一，并在其中一条路上占领制高点，不能左右摇摆。

那么，你的企业目前选择的是哪一条路？是否正在两者通吃？

用户痛点：如何找准用户痛点？一个有效的方法是击穿用户链。用户不是一类人，而是一个链条。企业不仅要深入研究自己的直接用户，还要研究用户的用户，甚至研究用户的用户的用户……从用户的用户的用户的需求出发，倒推直接用户的需求。接着你要洞察用户的购买力、购买习惯，并把自己当作用户，才能找到用户的真实痛点。 

那么，关于新能源汽车，用户的用户是谁？用户的用户的用户是谁？用户购买车，仅仅是自己的需求吗？

标杆缺点：这里的标杆，不是生意上的直接对手，而是世界第一的企业，在他们身上可以找到行业的底层规律、成功的必然法则。接着，我们要成为标杆的用户，学习标杆的优势，找到标杆的短板，并且避实击虚，避开对手的优势，攻击其弱点，在这个弱点上超越它，形成差距。

结合这三点，企业就可以找到自己独一无二的价值。接下来，企业就是从差异到差距，用“两个一”法则，夯实独一无二的价值锚：

第一步：一个字眼，这是击穿用户心智的“子弹”。

任何成功的品牌在顾客的心智中都拥有一个字眼。沃尔沃的“安全”、王老吉的“去火”……字眼的威力不容小觑，它是击穿用户心智的“子弹”。

这个字眼要植入用户心智，就必须足够简单、浅显易懂，让所有人都能一目了然。而且企业只能打一个字眼，因为经营企业是有限对无限，你投入的字眼越多，其穿透力就越小，只有将有限资源全部聚焦在一个字眼上，才真正具有穿透力。

第二步：一致性，全押“字眼”，全员一杆枪。

找到字眼后，如何才能做到？一致性。把字眼变成经营焦点，重新整合所有资源。你要对用户做出这个字眼的承诺，让它成为你的符号和标签，还要围绕字眼配资源，全员上下都要围绕字眼形成一致性，研、产、供、销、服……所有环节都要力出一孔，最终给客户基于这个字眼的震撼，并感受到你与对手的差距，认可你的独一价值。

这是商业的逻辑，也是高维竞争战略。回到新能源汽车本身，还有一个有趣的现象，侧面证实了：独一价值才是竞争的底气。

最近，多家新能源车企纷纷透露了自己的盈利“时间表”：蔚来笃定将在第四季度实现盈利；小鹏预计将在第四季度实现盈利；零跑力争在二季度实现当季度盈亏平衡；小米汽车预计将在2025年第三或第四季度实现盈利。

而这几家企业，恰好是众多新能源车企中，具有一定价值定位的，比如：营销强，小米；打格调，蔚来；打增程家庭用户，理想和零跑；打智驾，小鹏。

在这一轮价格战中，车企脱困的唯一方式，就是开创自己独一无二的价值，而向市场打穿自己的价值也是一个非常难啃的硬骨头。

价值是一切生意的原点，如果企业试图在价值上偷懒，未来还会被迫卷入一轮轮的价格战，最后沦落一个“被耗死”“被打败”的无奈结局。

未来，只有“活成”独特价值的巨头，才能一直留在牌桌上，成为最后的三五家“寡头”，这不仅是针对新能源车企。