“为什么企业要错位竞争”,有一个经典案例值得深入剖析，这也是我在课堂上经常引用的实例。

现在，让我们把目光转向这家“不加奶，要加水”的企业。你为什么不“加奶”,要“加水”几年前，在湖南长沙的课堂学习现场，有一家在食品领域深耕三十余载的企业。该企业不仅在中国主板市场成功上市，更以其强大的实力和卓越的业绩，成为食品行业的“雄鹰”。

我讲完第一天的课后，这家食品企业的董事长满脸愁容地带着负责企业财务工作的女儿找到我。董事长坦言：“在过去的三十年里，我们始终坚持品质至上战略，通过提供卓越品质的产品，赢得了广大用户的信赖与支持，从而实现了企业的持续发展。”

故事的转折发生在三年前。董事长继续说道：“食品行业不是高科技行业，无法做到极致差异化，我们面临的竞争压力越来越大，身边的竞争对手越来越多。为了打败我们，竞争对手选择了顺位竞争——无论我们做什么产品，升级什么产品，竞争对手只做两个动作：先复制后降价。”

“这些竞争对手利用降价促销，同样的产品，我们的定价为每瓶25元，而他们采用相同的配方，定价仅为每瓶15元。价格战导致我们失去了大量的用户，产品库存积压严重，市场占有率逐渐下滑，企业近几年一直处于亏损状态。面对这种困境，企业管理层和员工普遍认为，企业应该降价，否则企业就活不下去了。”

“老师，我们到底该不该降价?”说到这里，董事长眉头紧锁地向我提问。

我问他：“降价以后，你们是如何降低成本的呢?”

我问完这句话后，这位董事长转过头看向女儿，迟疑了一下，然后坦诚地告诉我：“我们在产品里面加水。”随后，他补充了一句：“产品口感不会有问题，能喝，不难喝!”

“你为什么要加水?”我继续追问。

这位年过古稀之年的董事长无奈地说：“为了寻求价格竞争优势并降低生产成本，我们采取了向产品中掺入一定比例的水的策略。原本我们以为降价就可以薄利多销，打败竞争对手，进而扭转亏损局面，并夺回市场份额。”

“经过两年的价格竞争，我们发现企业的用户越来越少，渠道商纷纷选择退货，企业陷入持续亏损的困境。”

听到这里，同样身为企业经营者的我感同身受。经营企业不易。但凡取得卓越成就的企业经营者，无不是“走过千山万水，吃尽千辛万苦，道尽千言万语，历尽千难万险”。经营企业踩的每个坑，你能爬出来是财富，爬不出来就是“坟墓”。

这位董事长所面临的困境，实际上也是许多企业经营者共同面临的挑战。他们面对的真正问题在于：在商业竞争环境下，不知道除了“加水”之外，还能有什么方法。

我对该董事长说：“你为什么不加奶，要加水?‘加奶’就是避免价格战的方法。”

表面看起来，企业有两种选择，要么选择价格竞争——“加水”,要么选择价值竞争——“加奶”。

实际上，企业竞争只有一条路——只有价值竞争，没有价格竞争。因为用户买的是价值，而不是价格。降价没有为用户创造价值，反而是在毁灭用户价值。即使企业通过降价暂时吸引了用户，但如果企业的产品或服务不能满足用户的实际需求，用户依然会对企业产生强烈不满。因为企业浪费了用户的时间和资源。

如果企业只能通过降价来贏得用户，那么恰恰暴露了一个问题：企业没有为用户创造独一无的价值，没有极致差异化。

那么,如何解决这一问题呢?

企业依然要回到企业利润计算公式上来思考。当企业选择“加水”时，表面看，企业的成本是下降了，但产品品质也下降了。产品品质下降，意味着企业开始“杀”战略和用户。

在这种情况下，企业开始亏损，进入了恶性循环。

当企业选择“加奶”时，表面看，企业的成本从原来的“9”上升到“10”。成本是战略，它反映了企业资源的配置标准。通过增加成本投入，企业可以开创独一无二的用户价值，找到“‘我等于什么”,比如“‘我’等于高品质”,然后聚焦“高品质”,死磕到底，把“高品质”做到极致差异化，与竞争对手形成差距。

“加奶”的目的是实现用户价值的极致差异化，继而提高产品定价，使收入从原来的“10”提升至“12”。这样，企业成本上升了，但因为有了核心竞争力，企业的收入也增加了。根据利润计算公式，即“12-10=2”,企业的利润由原来的“1”上升到“2”。

事实上，经营企业，把一件事做到极致，自然就成了。

比如，食品企业把“美味”“健康”“营养”中的任何一个价值做到极致，便能在竞争激烈的市场中脱颖而出。同样地，服装企业把“美丽”“年轻”“时尚”“气质”中的任何一个价值做到极致，也能赢得用户的青睐。

把一件事做到极致，胜过平庸地做一万件事。

*本文摘选自书籍《错位竞争》，李践著。

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