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如何在红海自创蓝海?“水产饲料领先者”的差异化范式 | 行动校友
2024-04-24 00:00:00作者:行动教育


1998年,全国一万三千家饲料厂,正在酝酿一场价量大厮杀,各家利润大幅下降。这一年,被誉为饲料行业创业的“末班之年”。而就在这一年,澳华成立,一位深耕饲料行业10年的老兵,终于按捺不住,与师兄一拍即合,在广东四会成立了第一家饲料公司。



这家公司取名澳华,也是今天的“水产饲料领先企业”澳华,以及“行业差异化的代名词”澳华。


在成立的头几年,澳华就被迫卷入一场深刻且广泛的激烈价格战,在红海拼杀之间,澳华壮士断腕,扭转局面,自创蓝海,随后打造“澳华现象”,更成为“行业最大黑马”,而后跻身水产饲料行业头部阵营。


澳华,如何做到的?行动教育有幸专访到优秀校友:澳华集团董事长王平川,在他的26年澳华故事中,有在红海里创造生存空间的民企范式,也有创业永远都不晚的商业真理。


澳华集团董事长 王平川

浓缩EMBA》491期学员

《校长EMBA》73期校长



红海一片,澳华何从?


“您还记得当初创立澳华时的情况吗?”


他摸了摸眼前的保温杯,微微笑道:“其实,那时候已经过了饲料行业最好的创业时机。”


王平川是饲料行业科班出身,1988年在华南农业大学动物营养专业硕士毕业,是那个年代少有的高学历大学生。


毕业后,他顺利被国家分配到不错的研究所,随后开启了各大头牌饲料公司做研发、业务、高管的攀登之路,摸爬滚打10年,行业资源颇丰,专业技能过硬,已经不管当时的行业激烈竞争态势,他毅然决定:创业。


1998年,饲料行业已经经过十余年的高速发展,进入强调产品品质和成本控制的时代。这一年,澳华落址广东四会,布局当时最畅销的鸡饲料领域。成立之初,澳华总共23人,市场人才严重不足,王平川亲自奔赴上阵。


澳华工厂


跑市场几年,澳华的发展眼看要踏上正轨,而好景不长,一场猝不及防的行业大规模价格战,让饲料的利润空间极致压缩,业内无奈苦笑:“卖一袋饲料,只能赚一个饲料袋的钱。”一个饲料袋多少钱?两块。


大家都在拼价格,拼谁的资金撑得久,而“毛头小子”澳华,该如何逃过这逆势大浪的吞噬?


差异化!唯有差异化!


王平川左思右想:鸡饲料,不能再卖了,澳华没有竞争力,打不过也卷不起。


于是,澳华毅然壮士断腕,直接调转车头:“进军猪饲料和水产饲料!”


要知道,这两个领域都是澳华的全新领域,需要重新学习,下这个决定的背后是决心,更是野心。“为什么一定要从零开始?”“因为猪饲料在当时的利润率相对较高,能养活澳华。水产饲料更有技术含量,乾坤未定,澳华比较有机会。”


瞄准赛道后,澳华怎么干?创造差异化价值。“同质化是价格竞争的源泉,只有寻求差异化,才能拉开档次,才能做到细分市场的第一。”



澳华如何做差异化?


“当时,水产饲料的命名方式,基本是饲料1号、饲料2号、饲料3号,意思是到什么阶段用什么料,这意味着什么?一招鲜吃遍天,一个产品打天下,根本不在乎用户的个性化需求,而这就是澳华的巨大的机会。


各类动物的生长周期不一样,用户的需求必然不一样,大锅饭的产品模式,已经和市场需求大相径庭。于是,澳华以此为切入口,以各类功能为导向,改变产品命名方式,推出安康系列、虾奶粉等等,让客户能清晰知道各类饲料的差异化作用,从而买到真正需要的产品。”


比如,提升虾的存活率,澳华有相应的虾安康;希望虾长得更大,澳华有相应的虾奶粉;希望虾错峰上市,拿到更高的售价,澳华有相应的虾类产品组合拳……



澳华是业内率先改变产品命名方式的企业,这其实意味着,澳华几乎改变了整个行业的产品逻辑与价值链逻辑。


澳华创新,行业顿悟,市场走红,同时,澳华基于大量的研发投入和高校合作,力求时刻保障产品的功能与质量。澳华的差异化饲料,也高速渗入市场,打造了名噪一时的 “澳华现象”。


“澳华差异化的本质是回归产品本身,真正从营养需求着手,完全以动物的健康为指标。”王平川解释道。之后,澳华不断通过产品创新走差异化道路,成为行业高价值水产饲料领域的领先企业。


澳华《校长EMBA》学习团队


差异化的核心

是从用户的真实需求出发



实际上,澳华的差异化,不仅是产品价值细分的差异化,还包含养殖模式、养殖方案等一系列的配套措施,因为单靠产品的差异化,无法实现澳华真正想做的事情:帮养殖户提高收益。


用户最大的痛点是什么?


用户到底需要怎样的产品?


澳华发现,用户最大的需求不仅体现在好的饲料,而在于能挣更多钱。怎么能挣得多?存活率高、长得大、上市早等等。这不是依靠一个产品就能解决的,用户真正需要的是一整套科学养殖方案。


比如对虾养殖户来说,虾的成活率是收益的关键,只要能有一定的成活率,养殖户就能赚大钱,而虾的成活率受很多因素影响,饲料企业如果只站在饲料营养的角度去思考,依然很难帮助养殖户提高收益。


于是,在产品的差异化之上,澳华再使出差异化组合拳,深化自身的差异化优势。澳华结合产品与服务,推出一套养殖模式,从帮养殖户设计好虾苗与池塘大小,到产品的使用节奏,以及阶段性水质调节与相关病毒检测,以提高虾苗的成活率和苗种的健康程度。而后,再根据虾的成长速度,区别养殖,以缩减养殖时间,降低养殖风险。



“价格战将竞争发挥到了极致,但虾养不出来,卖不了高价,养殖户赚不到钱,整个链条上的人都是输的。


重塑价值链,差异化高价值产品只是门槛,澳华要基于动物生长规律进行创新。”王平川在采访中强调。“卖产品不是目的,帮养殖户赚钱才是。”


价值创新

更需一致性


商业的差异化竞争只有两条路,一条是价值创新,一条是总成本领先,价值创新是高端路线,需要在成本上做加法,总成本领先是大众路线,需要在成本上做减法。


显然,澳华选择了第一条路,即一切围绕高标准配置资源,不断提高产品和服务的价值。


推出差异化产品后,为防止竞争对手复制与赶超,澳华不断围绕提升产品品质做加法,“虾安康产品是澳华目前的尖刀产品,这款产品推出18年,我们已经迭代了12次,唯有绝对的领先,才能持续的领先。”在迭代背后,是澳华联合全国各大专业院校共同研发产品,几乎每年都会基于新的养殖需求、新的环境做产品的创新与迭代。


澳华《校长EMBA》团队获“团队冠军”


除了产品迭代,澳华也保障企业内外、上下对高标准、高品质要求的一致性从澳华的使命、战略,到产品、团队、用户,再到原材料、研发设计、生产、管理、流程……方方面面都围绕澳华的价值创新去决策与经营。


“目前澳华对人员劳效的要求没有那么高,因为这样才能让一线人员深入塘口为养殖户服务。在行业残酷竞争时,很少企业能下沉到市场重服务,而这正好是澳华差异化优势的提升机会点。”


有足够高的用户价值,才有足够的议价权,高价一定是基于高价值之上。


“我们的客户经常讲,你们澳华的产品真是贵,但客户还是会持续选择我们,为什么?因为我们的产品,不仅仅体现在高价值饲料上,更体现在一套整体解决方案上,客户选择我们更具有性价比,更能实现良好的经济收益。”王平川分享道。





这么看来,澳华的差异化是能在用户心里站稳脚跟的差异化,是实打实的、真实拥有的差异化。


所以,澳华如何在红海自创蓝海?依靠差异化之道。


如何实现差异化?


先找到用户未被满足的根本性痛点,而后敢为人先,直接颠覆行业的传统模式,推出差异化产品,再大胆重组产品模式与产业链价值模式,以用户为原点,设计高价值产品,推出高价值服务,坚持价值创新道路,再以用户为终点,在终端用户的收益中,持续总结并升级澳华的价值,循环往复。


在采访的最后,身为饲料行业的36年老将,王平川分享道:


“差异化之路走起来并不容易,一开始,业内认为澳华彻底疯了,用户的认知也需要一步步培育。


但澳华必须这么做,因为我们坚信,饲料行业需要品质升级、模式创新、价值创新,这样整个行业才能创造出更多的社会价值,帮助更多的养殖户赚到钱。只有养殖户好了,行业才能越来越好。


关键词:企业管理浓缩EMBA校长EMBA企业管理咨询
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