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草根出身的“蜜雪冰城”为啥能成为奶茶第一股?
2022-08-01 00:00:00作者:行动教育



2元一个冰淇凌,4元一杯果茶,6元双拼奶茶,以“便宜”著称的茶饮连锁蜜雪冰城股份有限公司(下称“蜜雪冰城”),近日传出融资及上市消息。据悉,蜜雪冰城刚刚完成首轮20亿融资,估值逾200亿人民币,远超喜茶、奈雪的茶等当红茶饮品牌。

 

从郑州一个毫不起眼的刨冰作坊起家,客单价低、加盟商往往都是三四线城市的普通人、受众以收入低的学生为主,这样一家草根茶饮店,为啥能成为资本的宠儿?

 

若是仔细观察蜜雪冰城的成长轨迹,会发现它在产品这块至少有三点做的值得借鉴:产品战略、产品研发、产品定价。


产品就是战略:

定位“高质平价”,深耕下沉市场

 

在中国茶饮市场,蜜雪冰城的知名度并不如喜茶、奈雪的茶等高端、有逼格,尤其是对于北上广深等一线城市的人,甚至听都没听过,更别说喝了。

 

这与它的产品定位密切相关。自从创立,蜜雪冰城的目标就很清晰:高质量、低单价,深耕下沉市场。这决定了它不会出现在一二线城市的市中心,而是三四线城市的城中村、学校、商业街、交通枢纽等地,运用自身价格优势,大肆收割被头部品牌忽略,但却“身价不菲”的下沉市场。


蜜雪冰城门店


据蜜雪冰城官网显示,其线下门店已超过1万家,覆盖31个省份。实际上,其看似“土味”和不修边幅的室内装潢,省去了高成本的同时,还大大缩短了装修的周期,无形中构成了容易复制的加盟模式。

 

对于任何一家企业,产品就是核心竞争力,做好产品就意味着成功了一大半。而蜜雪冰城的成功也在于此,它从一开始就定位清晰,这也为接下来的产品研发打下了坚实的基础。


把产品做到极致:

找到自己的亮点,走差异化发展之路

 

高毛利、低净利一直是茶饮行业的痛点。

 

据数据统计,主打鲜果、鲜奶的喜茶,毛利约60%,CoCo、一点点等台系奶茶由于原材料便宜,毛利则可高达80%,但去掉成本后,净利也就几个点,而蜜雪冰城却这支队伍中的“异类”,它单价最低,甚至“土”的掉渣,但却在闷声发大财。


蜜雪冰城饮料


为什么蜜雪冰城卖这么便宜,还能有利润空间?

 

面对竞争激烈的茶饮市场,他们没有乱了脚步,而是按照自己的节奏发展。既然要攻下沉市场,价格就不能上涨,质量还不能降低,无论如何都要坚持自己“高质平价”的特色。

 

2012年开始,创始人张红超就决定建立自己的独立研发中心和中央工厂,力求实现核心原料全部自产自销。这样一来,蜜雪冰城就能掌握对原料的把控权,拥有议价能力。

 

这步事实上也走对了。

 

目前,蜜雪冰城已拥有5万多平米的全自动化生产车间,2万多平米的服务物流配送中心,全国五座巨型自有仓库直达每个城市的门店,各个环节几乎都把成本降到了最低,这也是疫情期间,别的茶饮店价格上涨,而蜜雪冰城依然不涨价的底气。


蜜雪冰城中央工厂

 

按张红超的说法,一切成本,均在可控范围内。

 

蜜雪冰城仓库


企业之间的竞争如同赛跑,如果在一条跑道上的人多了,那就很难胜出,明智的选择是换条赛道,或者走出自己的差异化之路。蜜雪冰城,正是采用了成本领先战略,在供应链环节上不断做“减法”,让自己区别于这一赛道的其他茶饮品牌。


定价定天下:

坚持走低单价,直营和加盟之路


2006年,“彩虹帽”冰淇凌在郑州出现,一支就要卖十几块,很多人争相购买。张红超决定自己按照配料表,自己买原料尝试去做,最后只卖1元1支,品质口感也丝毫不输。结果,他的低价冰淇凌一经推出就受到了热捧,而蜜雪冰城也一炮而红。

 

对于定价,张红超自己的原则是:不看别人的价格做决定,而是从产品成本倒推定价。比如在给冰淇凌定价的时候,他经过细致倒推,一个用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇凌,就算只卖1元1支,利润也是有的。

 

以产品本身的成本决定价格,而不多赚取更多的品牌溢价。这个定价原则,以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。

 

薄利多销,才能够有更大的利润空间,因此,蜜雪冰城走上了直营和加盟的道路。相比其他茶饮品牌,蜜雪冰城的加盟门槛很低,甚至还有贷款扶持。


蜜雪冰城全国门店


开放品牌加盟的过程中,蜜雪冰城鲜少投放加盟广告,而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应,吸引人过来加盟。而省下来的广告费,蜜雪冰城用其创造了一个“免费贷款”的新模式,他们每年拿出几千万基金,免息贷款给加盟客户,解决他们开设新店时遇到的资金问题,以及支持早前加盟老店升级,装修新形象店面。

 

定价代表着企业的战略,也意味着它的利润设计,换句话说,很大程度上决定了它的发展方向。正如蜜雪冰城,定价便宜,薄利多销,因此在开店速度上,蜜雪冰城坐上了火箭,规模也成为了它的核心优势。


结  语


对于企业而言,做好战略定位、全力以赴把尖刀产品做到极致是王道。正如蜜雪冰城,低毛利、高效率的周转成为了它的王牌,而这个这个怪异的奶茶品牌如今正在打入亚文化青年人群,成为了当代青年反消费主义的旗帜。


关键词:产品管理
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