前几天有个朋友咨询我一个聚焦的问题。他公司是做燃气灶相关产品的。目前有三款产品，一个是家庭用的快速燃气灶，一种是针对企业用户的工业燃气灶，还有一种是国家扶持补贴的乡村燃气改造项目。三个产品前景都很好，产品品质也都处于行业领先地位，但发展有些缓慢。家用燃气灶虽然销量大，但是利润低，工业用燃气灶利润也还行，但是市场一直打不开；燃气改造项目属于工程类的，利润虽然丰厚，但是项目从招投标到实施动辄一两年，规模化比较难。
他现在很发愁，问我该怎么做？是不是要聚焦只做某一款产品？如果是的话，该聚焦哪个产品？
何为聚焦战略Vol.01
这个问题非常具有代表性。 随着企业的发展壮大，人追逐利益的本能，会导致企业家不自觉的扩展品类、扩展市场。但企业的资源是有限的，受财力、物力、人力的限制。如果贪多求全，必然会造成精力分散，一个也做不好。因此战略之父迈克尔波特提出的三大战略之一就是聚焦战略，也叫专一化战略。是指聚焦某一产品、某一类用户群或者某一市场，形成竞争优势，从而为企业带来高额利润。
聚焦战略的认知误区Vol.02
许多企业家对聚焦战略持怀疑态度。聚焦战略有很多成功案例，比如乔布斯把产品从104款砍到4款，成就了市值过万亿的苹果；比如万科从一个多元化的企业，聚焦民用住宅开发，成为了中国第一房地产企业。
但是也有一些企业实施多元化战略，取得了巨大成功。比如宝洁和联合利华，经营着一百多个品牌，也做成世界五百强，还有现在的BAT，插足吃穿住行各个领域。这就让许多企业家质疑聚焦战略是否正确。
三种聚焦战略Vol.03
在我看来，这是因为人们对聚焦战略理解不够深入。总以为聚焦就是砍产品，只做其中一到两款，实际上并不是这样的。我们再来温习一下迈克尔波特对聚焦战略的定义：
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聚焦战略是指聚焦某一产品、某一类用户或者某一个市场，形成竞争优势。
也就是说不仅仅是聚焦产品，还可以聚焦用户，聚焦市场。我认为，至少有三种典型的聚焦战略：产品聚焦、用户聚焦、能力聚焦。
一、产品聚焦
第一种聚焦战略是产品聚焦。产品聚焦使用最广泛，是指投入80%的公司资源到某一款产品的设计、生产、研发和销售上，力出一孔，打造爆款，从而赢得高额利润。产品战略实施最简单，就是砍掉不赚钱的、没有发展前景的产品。通用电气在杰克韦尔奇上任之前，也有着众多的产品。后来杰克韦尔奇把只要不是行业数一数二的产品，全部砍掉，造就了通用电气的辉煌时代。乔布斯二次入主苹果公司后，也是从产品聚焦开始，砍掉了104款产品中的100款，从而重新赢得市场的信赖。
二、用户聚焦
第二种聚焦战略是用户聚焦战略。有时候我们会发现，单一产品市场规模实在有限，很容易就做到上限，即使成为该品类行业第一，也赚不到多少钱。这时候就可以考虑用户聚焦，因为企业和这类用户已经建立了信任，如果只卖一款产品，相当于浪费了大量的低成本流量。比如小米，因为小米手机的成功，很受年轻人群体中的信赖，因此小米随后推出小米手环、小米耳机、小米移动电源等等，都卖的非常好。简单来说，聚焦用户就是围绕用户的痛点和需求，深度挖掘和分析，设计和规划多个产品，解决用户的痛点。
三、能力聚焦
第三种聚焦战略叫做能力聚焦。是指聚焦企业的核心竞争力，它往往也是企业家的自己的核心能力。比如马化腾，他们的核心能力是做社交产品，QQ及微信都是一流的产品，腾讯也做了几年电商，但都不太如意，最后卖给了京东。同样，马云的阿里巴巴做电商世界领先，但做的几个社交产品，比如来往，比如支付宝好友，做一个败一个，因为他的核心能力是做电商平台，而不是社交。再比如史玉柱，表面上看做什么都能成，实际上他的核心能力是营销，无论是卖软件，卖脑白金，还是卖网络游戏，都能卖得非常好，这就是史玉柱的核心竞争力。宝洁同样也是，它的核心竞争力是品牌打造能力和渠道能力，因为有了这个能力，他做一个品牌火一个品牌，但如果跳出这个能力范围的产品，也是做的不尽人意。
好了，我们回头看看，聚焦不仅仅是指产品聚焦，还包括用户聚焦，能力聚焦。聚焦战略一定会让你更具有竞争力，开展聚焦战略，需至少选择其中之一。如果同时聚焦两个或以上，当然更会容易成功。
我该如何选择Vol.04
回到开头的问题，该不该用聚焦战略？这个答案是肯定的，不管企业规模多大，资源和能力都是有限的。无论是中国的BAT，还是国外的苹果、谷歌、亚马逊，能做的事情都很有限。是否选择聚焦战略，取决于你服务的用户，或者开发的产品是否做到了第一，有第一的市场份额和第一的利润。在没有做到第一之前，要做的就是聚焦到底，夯实基础，持续进步，不要考虑多元化。当多元化以后，如果出现产品竞争力下降，该做的就是再次聚焦，砍掉不赚钱的产品和渠道、用户。比如在2015年，宝洁公司陷入利润增长瓶颈，新上任的CEO做的第一件事，就是砍掉了一半的品牌。
如果决定采用聚焦战略了，该如何取舍呢。给你三个建议
一、选择具体的聚焦
考虑清楚你要使用哪一种聚焦战略。是产品聚焦、用户聚焦还是能力聚焦？产品聚焦最简单，也容易操作，其他两种相对较难。对于小微企业，最好是三种聚焦模式都匹配，找到企业的核心用户群，发挥自身核心竞争力，同时做出企业最赚钱的牛鼻子产品。对于行业龙头企业，可以三个选择一个来开展聚焦战略。
二、调整资源分配
确定好聚焦战略后，就要调整资源分配。将公司80%的资源，聚焦在核心产品、核心用户或者核心能力的打造上，形成相对竞争优势，抢占市场制高点。一如开头的案例，必须进行取舍，比如用户必须聚焦，因为三类用户的营销方式、渠道各不相同，针对个人用户，要有强大的分销渠道；对企业用户，要建立强大直销团队，而政府采购则需要招投标和公关能力。
三、关注战略级产品
聚焦并非放弃。前面提到80%的时间和精力，聚焦在一个产品上，那剩下的20%的时间和精力，需要花在公司战略级产品上。举个例子，英特尔曾经从一个存储器公司，经过两年时间，转型成为微处理器公司。原因就是在转型前三年，他们投入了研发力量，已经在开发微处理器，研发能力已经达到国际领先。因此当外部环境变化时，战略级产品就会很快补位，成功转型，避免企业走下坡路。行动教育也是，所有资源都聚焦在赢利模式和校长汇上，但李践老师仍旧抽出时间做在线教育，为企业的未来做战略准备。所以，聚焦并不是孤注一掷，而是聚焦核心资源，赢得当前竞争的胜利，同时为未来做好规划和布局，赢得企业未来的成功。
